Для просування свого продукту в умовах динамічно розвиваючого ринку та величезної конкуренції компанії відводять важливу роль якомусь механізму та легенді, якорю для клієнта – бренду. І не дивно, адже товар чи послуга фірми, торгова марка якої є брендом, стає гарантом якості та надійності. А в очах цільової аудиторії дозволяє зробити вибір на користь саме цієї пропозиції у складні моменти вибору.
Спираючись на приклади лідерів сучасного бізнесу, можна стверджувати, що хороший бренд – чи не запорука успіху і довготривалого процвітання компанії. Щоб відчути технологію впливу бренду, спочатку звернемося до найвідоміших світових марок, таких як McDonald's, Coca-Cola.
Самовідчуття для покупця у першому випадку – сімейні цінності, у другому – самовираження та радість від життя. Це вдале позиціонування націлене на довгострокову перспективу та багатомільярдний дохід.
Але який шлях до успіху, широта впливу брендованих товарів на споживача? Хороший правильний бренд народжує асоціацію у свідомості споживача. З західного досвіду ми знаємо, що у більшості успішних брендів запам'ятовуються назви. Наприклад, Taster's Choice («Вибір дегустатора»): смак і запах меленої кави; Toys R Us (Іграшки – це ми), батареї DieHard («Живі»). Бренд Marlboro довгі роки означав «ковбої країни Marlboro».
Потім компанія стала розпорошувати зусилля та ввела у виробництво Marlboro Lights, Marlboro Mediums та Marlboro Menthol. У країні Marlboro запанувала плутанина, а у бренду почалися проблеми. Ось їхня причина: справжні ковбої не курять надлегкі цигарки або з ментолом. Іншими словами, це не відповідає основі їхнього іміджу, первісна легенда не працювала. На щастя, Marlboro повернувся до ковбоїв та простих червоно-білих сигарет. І справи компанії значно покращали.
Для успішного просування бренду однією з головних характеристик є точне співвідношення назви товару та його образу. Так, наприклад, автоконцерн Volvo має слово «безпека». І це працює на успіх, адже дизайн автомобіля Volvo цілком схожий із надійним танком.
Інша торгова історія у автомобільної корпорації “Фіат”. Вийшовши на скандинавський ринок із маркою «Уно», вона виявила, що у Фінляндії це слово означає «Дурень». А марка радянського автомобіля «Запорожець» у перекладі з фінської мови звучить як «свинячий хвостик», розробникам довелося продавати його під ім'ям «Ялта». У тольяттинської марки «Жигулі» схожа доля: в арабській мові слова «джугуль» і «загулі» позначають «вкрай неосвічений» і «фальшивий», а французькою простежується схожість зі словом «жиголе» (сутенер) і «жигу» (дилда). Однак наші фахівці не розгубилися і позиціонування компанії в образі човна на дорогах переросло в назву «Лада».
Однак багато компаній вигадують чудові ідеї, але не досягають успіху, і зрештою в цій категорії з'являється інша фірма, якій і дістається звання «першої». У цьому вся сенс маркетингу. Як приклад можна взяти битву між виробниками комп'ютерів – IBM та Univac. Останній виробник раніше вийшов на ринок, а перемога зрештою залишилася за IBM. Вона не була першою, хоча багато хто так вважає, та й перший ПК був зовсім не той, який тепер міцно увійшов до тями мільйонів. Складна назва MITS Altair 8800 від Univac не принесла йому успіху.
Більшість людей вважають, що першим персональним комп'ютером був Apple. Але цей бренд закріпився на цій позиції завдяки дуже гарній рекламі та стимулюванню збуту. Що й казати, у бізнесу своя філософія виживання. Однією з основних сторін є філософія зміни. Готовність і здатність до оновлення стає неодмінною гарантією успішності в потоці життя, що швидко змінюється.
Недаремно визнаний комп'ютерний лідер – компанія Intel – з початку поточного року активно виходить на новий рівень своєї діяльності. Важливим рішенням керівництва став процес ребрендингу: змінюється форма логотипу, з'являються нові гасла. Один із них говорить: «Intel – Leap ahead», у буквальному перекладі як «ривок вперед», що не забариться позначитися на всій сфері IT-технологій та послуг.
На російському ринку також не все спокійно. Аналітики вважають, що у битві за місце під сонцем компаніям доведеться неодноразово переглядати такі маркетингові позиції, як зміцнення бренду, посилення його унікальності, зміна образу продукції у свідомості споживачів та за рахунок цього залучення нових клієнтів. І це завдання правильного, добре продуманого ребрендинга. А результатом мають стати зміни у фінансовій діяльності компанії у бік збільшення доходу.
Проводячи рису під вищесказаним, слід зазначити, що вдосконалення бренду – відповідальний крок компанії, репутація споживчих брендів заробляється, переважно, на якості виробленої продукції. Сподіваємося, що й покупець залишиться у виграші.
